Waar ligt de focus? - Merkactivatie in esports

  • May 15th, 2020

Stel je bedrijf gaat samenwerken met een esports-team. Supertof, je eerste stappen in de wereld van esports zijn gezet. Je kunt een hele nieuwe doelgroep bereiken! Maar, zoals iedereen weet, je eerste indruk is een hele belangrijke. Hoe zorg je dat je geen flater slaat? Aan de hand van een niet zo geslaagde poging leg ik het uit.

Het voorbeeld
PSV is de actiefste traditionele voetbalclub in esports in Nederland. Ze zijn niet alleen actief in het spel FIFA (verplicht voor alle eredivisieclubs), maar doen ook mee op het hoogste niveau van League of Legends, een fantasiespel. Ik ben groot fan. Ook tof is dat ze een partner binnen hebben gehaald: Pearle. Samen hebben ze een filmpje opgenomen waarin de FIFA-speler van PSV uitlegt dat je goed voor je ogen moet zorgen en tips geeft hoe je dat kunt doen. Leuk idee, maar de uitvoering laat te wensen over. Bekijk de video van PSV en Pearle hier.

Tone of voice
Heb je het filmpje bekeken? Mooi. Het eerste wat ik dacht toen ik het filmpje zeg was: ‘is er iemand ernstig ziek?’. De toon waarop het filmpje begint is heel erg zwaar en overdreven. Het voelt als een Tel Sell-reclame waarin een FIFA-speler figureert in plaats van dat iemand die ik respecteer mij tips geeft om goed om te gaan met mijn ogen. Het taalgebruik is niet dat van een jongen van 18 die 10 uur per dag FIFA speelt, maar van een ‘boomer’ die een reclamefilmpje moet schrijven voor jongeren.

Ken je publiek
Les 1 in communicatie is dat je moet weten tegen wie je praat. In dit geval is het publiek de FIFA-aanhang van PSV. Jongens van tussen de 6 en 20 jaar die veel gamen en waarschijnlijk nog naar school gaan. Zinnen als ‘ons kijkgedrag is de laatste jaren sterk veranderd’ en ‘zorg dat je een verantwoorde houding aanneemt’ hebben geen betekenis voor de doelgroep. ‘Kijk je de hele dag naar een scherm? Probeer dan schermen ’s avonds te vermijden.’ Verreweg het grootste deel van de doelgroep zit nog op school en gamet juist ’s avonds, de boodschap sluit niet aan op de doelgroep.

Bruikbaar en realistisch
Het idee om tips te geven vind ik heel goed, je leert gedrag aan waardoor je doelgroep geregeld denkt aan je merk. Voorwaarde hiervoor is dat de doelgroep ook echt de tips gaat opvolgen. Gaat dat gebeuren?

Tip 1: Zorg dat je de juiste afstand hebt tot het scherm. Goeie tip, vaag geformuleerd, dus verduidelijken ze ‘m. ‘Meestal een armlengte, maar bij een scherm groter dan 20 inch meer’. Het standaardformaat voor het scherm van een gamer is 24 inch. FIFA-spelers spelen vaak op tv’s die beginnen bij 32 inch en ergens boven de 100 inch eindigen. Vrijwel niemand heeft een scherm van 20 inch, dus de tip is niet bruikbaar.

Tip 2: Na 20 minuten dichtbij kijken op je scherm, moet je 20 seconde in de verte kijken. Ook weer een goede tip, maar niet realistisch. Verwacht je dat de doelgroep wekkers gaat zetten om de 20 minuten? Je kunt beter zeggen ‘na elk potje dat je speelt, kijk je even 20 seconden naar buiten’.

Tip 3: Geef je ogen ontspanning door ermee te draaien of een minuut te knipperen. De FIFA-speler doet het voor, maar dat staat best wel raar. Als kijker voel ik me niet geroepen om dit gedrag na te doen, laat staan een volle minuut te knipperen met mijn ogen. Mijn advies zou zijn om in plaats van droog het advies te geven er een grapje van te maken. ‘Rol met je ogen als je keeper weer eens de verkeerde hoek kiest.’

Beeldschermoplossing
Het einde van het filmpje is sterk: een call to action voor een quiz om uit te vinden welke beeldschermoplossing bij jou past. Mijn verwachting was dat ik vragen moest invullen over mijn beeldschermgebruik (was ook zo) en dan opties zou krijgen met verschillende schermen of software om mijn ogen te beschermen. De uitkomst van de quiz was dat ik een bril moest kopen met een laagje dat blauw licht weert. Hoewel mijn verwachting misschien wat naïef was, is dit zeker niet de beeldschermoplossing waar ik op zat te wachten.

Conclusie
Merkactivatie in esports hoeft niet moeilijk te zijn, maar het kan wel fout gaan als je je niet goed voorbereidt. Vraag iemand, bij voorkeur ons, hoe je een bepaalde doelgroep in esports moet benaderen en neem ook degene die figureert in je communicatie mee in de beslisvorming. Je eerste indruk is de belangrijkste, dus vraag een expert!

Geïnteresseerd? Neem contact op via het contactformulier of bel +31 6 130 543 89